“Mọi sản phẩm tiêu dùng ở Trung Quốc đều đáng làm lại.” Những người trong ngành tiêu dùng mới chắc hẳn đã quen thuộc với câu này.
Kể từ năm 2018, tiêu dùng mới đã thu hút mạnh dòng vốn. Hoạt động nổi bật nhất là "làn sóng tiếp thị" của các thương hiệu tiêu dùng mới vào năm 2020.
Từ năm 2020 đến năm 2021, các thương hiệu tiêu dùng mới sẽ cùng nhau gõ cửa thị trường vốn và một số cổ phiếu đầu tiên sẽ xuất hiện : "cổ phiếu đầu tiên của người đẹp" Yixian E-commerce, "cổ phiếu đầu tiên của Chaowan" Bubble Mart, "thời trang mới" Chia sẻ đầu tiên về việc uống trà "trà của Nayuki" và "chia sẻ đầu tiên về quán rượu trong chuỗi" Helens ...
Có vô số tin tức về tài chính cho các thương hiệu như trà, cà phê, dim sum Trung Quốc và ramen. Tuy nhiên, không phải tất cả các cửa hàng đều có thể tồn tại mãi mãi, và một số cơ sở tiêu thụ mới từng nổi tiếng đã bước vào một mùa đông lạnh giá.
Đội ngũ trước cửa hàng bánh dim sum của Momo biến mất, Nhật ký hoàn hảo không còn, rượu Helens kém hấp dẫn, trà Hi Tea và Nai Xue’s bắt đầu giảm giá… Động thái của những thương hiệu hàng đầu này là phong vũ biểu tiêu thụ mới.
Sau một thời gian ngắn nổi tiếng, sự sụt giảm của nhiều thương hiệu tiêu dùng mới bắt đầu bộc lộ từ nhiều khía cạnh khác nhau. Tần suất cấp vốn giảm, hiệu suất thương hiệu giảm, ngày càng có ít sản phẩm bùng nổ hơn.
Ở đường đua phân khu đã bước vào mùa đông, một số người chơi buộc phải bị loại, ở đường đua đã trở thành biển đỏ, cuộc cạnh tranh giành quyền tiến hóa ngày càng khốc liệt. Xu hướng rõ ràng là huyền thoại về tiêu dùng mới để làm của cải đang dần nguôi ngoai.
Mặt khác của xu hướng này là sự hạ nhiệt tiêu dùng mới này cũng sẽ tạo cơ hội cho thị trường và người chơi sống chậm lại và suy nghĩ nhiều hơn. Khi thủy triều rút, người chơi có thể tập trung vào việc xây dựng các sản phẩm và thương hiệu tốt.
Từ nóng đến nguội chỉ mất hai năm
Vào tháng 4 năm 2021, Guo Zhenwei, một nhà đầu tư ở Sequoia Trung Quốc, cầm một chai rượu và gõ cửa nhà của Hong Lei, người sáng lập Ma Jiyong. Hai người trò chuyện cho đến sáng sớm ngày hôm sau. TS (thư về ý định đầu tư)., Và đến một quán ven đường để ăn sáng với Hong Lei.
Ba tháng trước đó, các nhà đầu tư Trung Quốc của Sequoia đã gặp Tang Binsen, người sáng lập Yuanqi Forest Khi tin tức về việc Yuanqi Forest bắt đầu rót vốn lan nhanh như cháy rừng, trụ sở của Yuanqi Forest ở Sanyuanqiao, Bắc Kinh, chật ních các nhà đầu tư.
Tất cả chúng ta đều biết những gì đã xảy ra sau đó. Sequoia Trung Quốc đã trở thành nhà đầu tư chính của Yuanqi Forest như mong đợi, và các cổ đông cũ Longhu và Gao Rong cũng tham gia. Hai nhà đầu tư chính mới, Warburg Pincus và L Catterton, và Temasek, đồng đầu tư, đã cũng được thêm vào.
Để gây ấn tượng với Du Zhongbing, người sáng lập Banu Hotpot, Mao Wei, một đối tác của CPE Capital, đã viết một bức thư dài 3 trang, nói với anh ta "tôi có thể giúp gì cho bạn"; những nhà đầu tư muốn đầu tư vào thương hiệu làm đẹp Huaxizi cần tự báo cáo Định giá và trả lời năm câu hỏi mà công ty yêu cầu.
Khi đường đua tiêu dùng mới nóng lên, quyền phát biểu nằm trong tay người sáng lập, và các nhà đầu tư nắm giữ tiền thật phải hạ thấp hồ sơ của họ.
“Nhanh chóng, chính xác và quyết liệt” đã trở thành yếu tố then chốt để các nhà đầu tư thâu tóm dự án. "Nữ hoàng đầu tư mạo hiểm" Xu Xin đã dành cả ngày với Wang Dan, người sáng lập Momo Dim Sum Bureau, và ký một lá thư ý định đầu tư; Zhou Hua, đối tác quản lý của Challenger Ventures, trò chuyện với Ge Dong, người sáng lập M Stand Cà phê, phút thứ 15, hãy quyết định đầu tư.
Sự nhiệt tình này còn lan tỏa đến cấp thành phố. Trường Sa, nơi các thương hiệu nổi tiếng trực tuyến mới như Chayanyuese, Wenheyou và Momo Dim Sum Bureau nổi lên, đã trở thành một thành phố du lịch và là điểm nóng để đầu tư. Khi đó, các nhà đầu tư đều đang ở Trường Sa hoặc đang trên đường đến Trường Sa.
Wen Heyou, giá trị thị trường của Bubble Mart đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ và Helens đã đổ bộ vào thị trường vốn sau ba năm. Những câu chuyện điên rồ được dàn dựng cùng nhau và tiền nóng đổ vào không do dự. Thương hiệu cà phê Manner đã hoàn thành bốn vòng tài trợ trong vòng nửa năm, và các thương hiệu mì ramen Chen Xianggui và Zhang Lala đã huy động vốn trong cùng một tháng. Momo Dim Sum Bureau có thể huy động hàng trăm triệu nhân dân tệ cứ sau ba tháng.
Trà mới, cà phê, làm bánh, chơi thời trang Blind box, trang điểm làm đẹp… Hầu như các cơ sở đầu tư đều tìm kiếm những sản phẩm ngon, bổ, dễ sử dụng. Theo thống kê của CBN Data, có tổng cộng 550 tổ chức đầu tư vào 470 dự án tiêu dùng vào năm 2020, với mức đầu tư trung bình là 105 triệu nhân dân tệ cho mỗi dự án.
Nhưng mọi thứ giờ đã khác. Đường tiêu thụ mới đang hạ nhiệt.
Theo số liệu thống kê mới nhất từ Trung tâm Nghiên cứu Bán lẻ Linkshop, trong nửa đầu năm 2022, đã có 469 sự kiện tài trợ trong lĩnh vực tiêu dùng mới, với tổng số tiền tài trợ gần 32 tỷ nhân dân tệ. so với cùng kỳ năm ngoái, tổng số tiền tài trợ giảm so với cùng kỳ năm ngoái. 18%.
Trong số đó, có 38 sự kiện tài trợ trong lĩnh vực làm đẹp trong nửa đầu năm, giảm 37,7% so với cùng kỳ năm ngoái, đặc biệt trong tháng 4, tháng đó không có hoạt động tài trợ nào cho lĩnh vực làm đẹp. Số liệu của Cục Thống kê Quốc gia cũng cho thấy, trong nửa đầu năm nay, tổng doanh thu bán lẻ mỹ phẩm trên toàn quốc là 190,5 tỷ NDT. Trong đó, doanh thu bán lẻ tháng 3, tháng 4 và tháng 5 giảm 3 năm liên tiếp so với cùng kỳ năm ngoái.
Trong lĩnh vực ăn uống, sự nhiệt tình đầu tư cũng đang hạ nhiệt đáng kể. Theo Red Food Network, trong nửa đầu năm 2022, tổng số sự cố được tiết lộ trong ngành công nghiệp ăn uống là hơn 100, chỉ chiếm khoảng 2/3 số sự cố trong nửa đầu năm 2021, và tổng số nguồn tài chính thấp hơn nhiều so với cùng kỳ năm 2021.
Sự thay đổi rõ ràng đã xảy ra trong đường đua phân khu làm bánh của Trung Quốc.
Với sự nổi tiếng của Hutou Bureau Standard Chartered Bakery và Momo Dim Sum Bureau vào năm ngoái, ngày càng có nhiều thương hiệu bánh Trung Quốc, nhưng việc đổi mới sản phẩm còn yếu và việc đồng nhất có xu hướng nghiêm trọng. Bị ảnh hưởng bởi điều này, nguồn tài chính của Momo Dim Sum Bureau vẫn ở mức In Tháng 9 năm ngoái, ngay cả số tiền tài trợ dim sum của Cục Long Môn Standard Chartered chỉ là 5 triệu nhân dân tệ.
Sau khi vốn hạ nhiệt, các thương hiệu cũng chững lại, các sự cố như sa thải ở Momo Dim Sum Bureau và sụt giảm doanh số một cửa hàng ở Hutou Bureau lần lượt xảy ra.
Ngoài ra, nửa đầu năm nay, đường đua "thịt thực vật" từng đứng trên tuyere cũng trở nên trầm lắng. Ngoại trừ khoản tài trợ Series B trị giá 100 triệu đô la do "Zero Weekly" thu được vào tháng 1 năm nay, có rất ít tin tức về tài chính. Điều này cũng chứng tỏ rằng tại thị trường nội địa, do công nghệ và chuỗi cung ứng chưa hoàn thiện nên sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thịt có nguồn gốc thực vật dường như không cao.
Chỉ trong tháng 8 vừa qua, tổng cộng 49 sự kiện đầu tư và tài trợ đã được hoàn thành trong lĩnh vực tiêu dùng mới, với số tiền tài trợ tích lũy khoảng 1,2 tỷ nhân dân tệ. Con số này chênh lệch gần một nửa so với 75 sự kiện tài trợ cùng kỳ năm ngoái; về số lượng, có sự sụt giảm 4,7 tỷ nhân dân tệ so với năm ngoái.
Điều có thể thấy bằng mắt thường là vốn thoát ra, cổ tức lưu lượng biến mất, tác động của dịch bệnh chồng chất, và bùng nổ tiêu dùng mới đang dần hạ nhiệt. Sau khi thủy triều rút, kỹ năng thực sự của thương hiệu tiêu dùng mới sẽ được kiểm tra.
Những người chơi hàng đầu không giỏi kiếm tiền
Vốn không còn có thể được đầu tư vào tiêu dùng mới, và những người chơi hàng đầu đó thường là những người đầu tiên nhận thấy sự thay đổi. Những thay đổi này thường được phản ánh đầu tiên trong sự sụt giảm hiệu suất và giá cổ phiếu.
Người đầu tiên phải chịu gánh nặng là "làn sóng đầu tiên của cuộc chơi thời trang" Bubble Mart. Với sự hạ nhiệt của sức tiêu thụ mới, "bong bóng" Bubble Mart bắt đầu bị chọc thủng.
Theo báo cáo tài chính nửa đầu năm 2022 mới công bố gần đây, doanh thu nửa đầu năm của Bubble Mart là 2,359 tỷ nhân dân tệ, tăng 33,1% so với cùng kỳ năm trước, nhưng về tốc độ tăng trưởng doanh thu thì lại giảm. 83,75% theo năm. Lợi nhuận ròng ghi nhận 332 triệu nhân dân tệ, giảm 7,2% so với cùng kỳ năm ngoái.
Tăng thu nhập nhưng không có lãi, bảng điểm này mờ nhạt. Theo phản ánh trên thị trường vốn, giá cổ phiếu của Bubble Mart đã giảm hơn 30%, đạt mức tối thiểu là 16,9 đô la Hồng Kông, mức thấp kỷ lục mới, rất khác với đế chế chơi thủy triều với giá trị thị trường 100 tỷ.
Đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh, nhu cầu không khắt khe của Chaowan không thể bán được, và huyền thoại về tốc độ tăng trưởng cao của Bubble Mart đã bị dội một gáo nước lạnh.
Mặt khác, ở đường đua sắc đẹp, cuộc sống của các tay vợt hàng đầu còn khó khăn hơn gấp bội.
Trong quá khứ, “ông hoàng giao thông” của ngành làm đẹp trong nước, công thức marketing toàn năng Nhật ký hoàn hảo đã thất bại, rơi vào cảnh lúng túng không bán được hàng. Được phản ánh trong kết quả hoạt động của công ty mẹ Yixian E-Commerce, trong quý 2 năm 2022, doanh thu của công ty là 952 triệu nhân dân tệ, giảm 37,59% so với cùng kỳ năm trước; lỗ ròng là 266 triệu nhân dân tệ, giảm 31,8% so với cùng kỳ năm trước.
Mặc dù lỗ đang thu hẹp nhưng mong muốn có lãi của Yixian E-commerce vẫn chưa thành hiện thực. Những thành tựu như vậy đã khiến giá cổ phiếu của thương mại điện tử Yixian đóng cửa một lần nữa, lình xình bên bờ vực hủy niêm yết một lần nữa.
Đầu tháng 4 năm nay, Yixian E-commerce đã thông báo trên trang web chính thức của mình rằng họ đã nhận được thông báo vi phạm giá giao dịch ADS do Sở giao dịch chứng khoán New York đưa ra vào ngày 11 tháng 4 do giá cổ phiếu của công ty tiếp tục giảm xuống dưới mức giao dịch chứng khoán Mỹ. tiêu chuẩn tuân thủ giá $ 1. letter.
Quán rượu nổi tiếng một thời cũng nhanh chóng bước vào mùa đông. Bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, Helens, "chuỗi quán rượu đầu tiên", cũng đang phải đối mặt với làn sóng đóng cửa hàng.
Theo báo cáo tài chính, doanh thu của Hailun trong nửa đầu năm 2022 sẽ là 870 triệu nhân dân tệ, tăng 5 triệu nhân dân tệ so với cùng kỳ năm 2021, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 0,5%. So với tốc độ tăng trưởng doanh thu không đáng kể, khoản lỗ trong nửa đầu năm là 300 triệu nhân dân tệ, tăng hơn 12,5 lần so với mức 24,83 triệu cùng kỳ năm ngoái.
Dưới mức lỗ, đóng cửa hàng có thể là cách nhanh nhất để tiết kiệm chi phí. Hailun đã tối ưu hóa và điều chỉnh hơn 100 quán rượu, đóng cửa 69 cửa hàng, một số ít cửa hàng mới mở đã chuyển từ mô hình hoạt động trực tiếp sang mô hình nhượng quyền.
Đây là động thái bất lực của Helens khi đối mặt với thực tế.
Các khoản thua lỗ ngày càng gia tăng và giá cổ phiếu giảm khiến nó trở thành một ngọn núi không thể vượt qua đối với những người chơi hàng đầu. Trong giai đoạn này, để tự cứu mình, các cao thủ đã không ngồi yên, tìm đến khúc cua thứ hai trở thành con đường duy nhất.
Ví dụ, vào tháng 5 năm nay, Huang Jinfeng, người sáng lập Yixian E-commerce, nói rằng ông sẽ bắt đầu "liên doanh thứ hai" vào cuối năm 2021, chuẩn bị cho một sự chuyển đổi toàn diện và đề xuất "ba bước" chiến lược: thứ nhất, đạt được lợi nhuận; thứ hai, sức mạnh của sản phẩm và xây dựng thương hiệu; thứ ba là xây dựng một mô hình tăng trưởng mới.
Gần như cùng lúc đó, Helens đã mở một hình thức kinh doanh mới là "quán rượu + quán ăn" trong nỗ lực cải thiện lợi nhuận của một cửa hàng duy nhất. Vào tháng 5 năm 2022, nó đã mở mô hình "Hailun Si Yue" đầu tiên ở Lichuan, tỉnh Hồ Bắc. Theo nghiên cứu của China Merchants Securities, Hailun đã chọn hơn 20 quận tương tự ở Tứ Xuyên, Trùng Khánh, Hồ Nam và Hồ Bắc để cố gắng phát triển các cửa hàng mới.
Bubble Mart đã nhắm đến thị trường nước ngoài. Kể từ năm 2021, Bubble Mart đã đẩy nhanh việc bố trí các cửa hàng trực tiếp điều hành. Tính đến nửa đầu năm nay, công ty có 24 cửa hàng ở Hồng Kông, Macao, Đài Loan và nước ngoài, và dự kiến sẽ đạt 42 cửa hàng vào cuối năm nay. Báo cáo tài chính cho thấy trong nửa đầu năm, hoạt động kinh doanh ở nước ngoài được kỳ vọng cao đã tăng 161,7% so với cùng kỳ năm ngoái lên 157 triệu nhân dân tệ, chiếm 6,6% tổng doanh thu.
Nhưng cuối cùng, ảnh hưởng của đường cong tăng trưởng thứ hai sẽ cần thời gian để kiểm chứng Ít nhất là cho đến nay, các công ty hàng đầu trên đường đua tiêu thụ mới vẫn đang phải vật lộn trong mùa đông lạnh giá.
Người chơi ở tầng thứ hai và thứ ba đã ra ngoài, và sự tiến hóa dữ dội hơn
Nếu những người đứng đầu chỉ sa sút về phong độ, thì những người đứng thứ hai và thứ ba đối mặt với nguy cơ bị loại.
Trong hai năm qua, các cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp mới ngoại tuyến đã tiếp tục tăng lên và mở ra một sự bùng nổ. Theo thống kê chưa đầy đủ từ Wired Insight, tổng số tiền tài trợ cho các cửa hàng sưu tập mỹ phẩm năm ngoái đã vượt quá 2,714 tỷ nhân dân tệ. Trong số đó, nếu Mei hoàn thành bốn vòng tài trợ trong bốn năm, mức định giá sẽ đạt 5 tỷ.
Cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp đã chuyển mỹ phẩm từ quầy cao cấp sang kệ miễn phí, kết hợp với phong cách thiết kế tiên phong và độc đáo, đã làm hài lòng thế hệ người tiêu dùng mới. bằng cách tạo các chủ đề.
Nhưng sau khi ra mắt, khả năng sinh lời của các cửa hàng bán đồ làm đẹp đã bị đặt dấu hỏi. Thương hiệu vẫn chưa hình thành khả năng cạnh tranh cốt lõi của nó, và quá trình đào thải và cải tổ của ngành đang tăng tốc. Cùng năm 2021, NOISY Beauty sẽ đóng cửa hơn 10 cửa hàng và 60 cửa hàng WOW COLOR. Vào năm 2022, lỗ đen HAYDON sẽ lần lượt đóng cửa nhiều cửa hàng ở Hàng Châu, Thượng Hải và Cáp Nhĩ Tân.
Thế giới kinh doanh thật tàn khốc. Trên cùng một đường đua, thường chỉ có một hoặc hai người chơi hàng đầu có thể điều hành. Đặc biệt là trong ngành tiêu dùng mới “đến rồi đi nhanh chóng”, việc hết hàng nhanh chóng là bước đầu tiên để tồn tại.
Ngược lại với nền tảng này, các thương hiệu vẫn đang trong xu hướng phổ biến đã tăng tốc cạnh tranh trong doanh nghiệp của họ.
Một hiện tượng thú vị là số lượng tài trợ thường xuyên hơn trong thị trường đồ uống vốn đã đông đúc. Dữ liệu cho thấy trong tháng 8, các thương hiệu tiêu dùng mới trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống đã hoàn thành tổng cộng 13 sự kiện tài trợ, chiếm hơn một phần tư. Trong số đó, sự phổ biến của trà và cà phê chỉ tăng lên.
Mặt khác, ngành hàng uống trà mới do HEYTEA đứng đầu và trà của Nai Xue đã gây ra một làn sóng giảm giá. Vào tháng 2 năm nay, HEYTEA đã đưa ra thông báo cho biết HEYTEA sẽ không còn sản phẩm bắt đầu bằng số 3 nữa. Ngay sau đó, trà Nại Xỉ và trà Lele lần lượt giảm giá.
Mặt khác, đường đua cà phê đầy cám dỗ có rất nhiều người chơi cũ và mới. Các công ty kinh doanh xuyên biên giới như China Post, Li Ning, Taier Pickled Cabbage and Fish đã lần lượt triển khai, trong khi các thương hiệu cà phê mới nổi như Manner, M stand và Seesaw cũng đang tăng tốc, và ngay cả Starbucks, Luckin và các thương hiệu khác cũng đang đẩy nhanh việc mở cửa hàng của họ.
Có thể thấy trước rằng khi ngày càng có nhiều người chơi tham gia vào trò chơi, hai bản nhạc này sẽ chỉ trở nên hướng nội hơn.
Điều đáng chú ý là nếu dịch bệnh đã khiến các đường đua khác lao dốc không phanh, thì các món ăn chế biến sẵn chắc chắn sẽ được ưa chuộng do dịch bệnh.
iiMedia Research dự đoán rằng vào năm 2021, quy mô thị trường rau chế biến sẵn của Trung Quốc sẽ là 345,9 tỷ nhân dân tệ và sẽ tăng lên theo từng năm với tốc độ tăng trưởng khoảng 20%. "Báo cáo 2022 Insight về ngành công nghiệp rau đúc sẵn của Trung Quốc" cho thấy từ năm 2013 đến năm 2021, có tổng cộng 71 sự kiện đầu tư và tài trợ đã xảy ra trong đường ray trồng rau đúc sẵn và tổng số tiền tài trợ được tiết lộ vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ, liên quan đến 42 dự án.
Quy mô thị trường nghìn tỷ đô la đã thu hút nhiều người chơi tham gia vào thị trường. Trong nửa đầu năm nay, một số thương hiệu rau đúc sẵn, chẳng hạn như "Zhenwei Xiaomeiyuan", "Wumanxian" và "Lian Tongue Workshop", đã giành được khoản tài trợ hàng chục triệu USD. Trong vòng gọi vốn, những người khổng lồ như Hema, Meituan Maicai, và dì Qian đã tham gia trò chơi.
Nhưng đó là một điều để tham gia, và đó là một điều khác để đứng vững. Không mất nhiều thời gian để các cửa hàng anh hùng đóng cửa với quy mô lớn, lượng bát đĩa chế biến sẵn ở Qudian cũng không còn rầm rộ như trước và đứng trước nguy cơ bị loại khỏi thị trường.
Nhìn chung, có không ít đường tiêu thụ mới bước vào mùa đông năm nay, một nhóm người chơi sẽ bị đào thải trong mùa đông lạnh giá, những người chơi còn sống vẫn đang chờ đợi mùa xuân. Thương hiệu muốn trở thành “cây xanh mãi xanh” trước sóng lớn, cuối cùng phải dựa vào khả năng tự tạo máu.